Der Einfluss mobiler Endgeräte auf das Informations-, Kommunikation- und Kaufverhalten der Konsumenten beschäftigt mich seit vielen Jahren. Am ECC Köln hatte ich die Möglichkeit mich sowohl im Rahmen zahlreicher Auftragsstudien, also auch öffentlichkeitswirksamer Studien mit einzelnen Aspekten mobiler Integration intensiv zu beschäftigen. An dieser Stelle möchte ich auf vier ausgewählte Bereiche eingehen:
- Mobile Advertising am PoS
- Mobile Couponing
- Mobile Commerce
- Die Rolle mobiler Endgeräte im Cross-Channel-Commerce
Mobile Advertising am Point of Sale Vol.1
Um neue Zielgruppen adäquat ansprechen zu können und eine einheitliche Markenwahrnehmung bei den Konsumenten über verschiedene Kanäle hinweg zu erreichen wir die Nutzung mobiler Endgeräte immer wichtiger.
Nachdem sich das Online-Marketing im Jahr 2010 mit einem Werbemarkt von 4,1 Milliarden Euro erstmals zum drittstärksten Werbemedium hinter TV und Zeitungen entwickelt hat, erfährt auch das Mobile-Advertising als Werbekanal einen Wachstumsschub. Experten schätzen, dass das Volumen von Mobile-Advertising weltweit von 1,9 Milliarden Euro im Jahr 2010 auf 13,9 Milliarden Euro im Jahr 2012 ansteigen wird. Auch Unternehmen erkennen diesen Trend und reagieren darauf. So hat bereits ein Fünftel der Unternehmen, die Online-Advertising betreiben, mittlerweile auch erste Mobile-Advertising-Maßnahmen umgesetzt.
Da die erfolgreiche Umsetzung mobiler Werbemaßnahmen in der Praxis maßgeblich von der Akzeptanz der Konsumenten abhängt, ist es wichtig zu wissen, was die Kunden von mobiler Werbung im Geschäft erwarten und auf welche Weise Unternehmen diese Kundenwünsche umsetzen können. Mit der Studie „Mobile Advertising am Point of Sale“ habe ich sowohl die Akzeptanz mobiler Werbung im Allgemeinen, als auch die Erfolgsfaktoren unterschiedlicher mobiler Werbeformen aus Sicht der Konsumenten untersuchen.
Ausgewählte Erkenntnisse der Studie:
- 80 Prozent der „Interessenten“* haben eine allgemein positive Einstellung gegenüber mobiler Werbung im Geschäft. Von den „Verweigerern“* trifft dies nur auf 15 Prozent zu.
- Die „Interessenten“ sehen die Vorteile der Handy-Werbung darin, dass sie über neue Produkte und Aktionen im Geschäft informiert werden und Geld sparen können, während die „Verweigerer“ Angst vor Spam und Datenmissbrauch haben.
- Konsumenten verfügen über ein extrem hohes Bedürfnis, den Empfang von Handy-Werbung am Point-of-Sale selbst regulieren zu können. Dabei bevorzugen sie möglichst schnelle Kontrollmöglichkeiten ohne großen Aufwand, wie die Möglichkeiten der Empfangsverweigerung und des Empfangs nur nach vorangehender Zustimmung.
Mobile Advertising am Point of Sale Vol. 2 – Folgestudie zum Potenzial und Einsatz mobiler Werbemaßnahmen im Handel
Nach Berechnungen von comScore war im Jahr 2011 jedes fünfte Handy in Deutschland ein Smartphone. In 2010 ist ihre Anzahl um 65 Prozent gewachsen. Die enorme Verbreitung von Smartphones mit zweistelligen Wachstumsraten in Absatz und Umsatz geht mit einer Veränderung des Konsumentenverhaltens einher.
Das Mobiltelefon spielt eine immer größere Rolle im Alltag der Menschen und durch die Nutzung von mobilen Internet- und Unterhaltungsfunktionen gewöhnen sich die Besitzer von Handys und Smartphones stetig an neue Anwendungsmöglichkeiten ihrer Mobiltelefone z.B. als Zahlungsmittel oder Navigationssystem.
Bereits heute kommt das Mobiltelefon am Point-of–Sale zum Einsatz. Nach einer aktuellen Studie von Google (2011) benutzen z.B. knapp 70 Prozent der Befragten ihr Mobiltelefon, während sie im Geschäft sind, um mehr Produktinformationen zu erhalten (z.B. Bewertungen, Vergleich von Produktmerkmalen, Ansehen eines Videos).
Für Hersteller und Händler eröffnen sich verschiedene Möglichkeiten, die Konsumenten über Handy-Werbung am Point-of-Sale gezielt anzusprechen. Die Studie baut auf der Vorjahresstudie auf und untersucht die Akzeptanz einzelner mobiler PoS-Werbemaßnahmen aus Sicht der Konsumenten.
Ausgewählte Erkenntnisse der Studie:
- Das Interesse an Handy-Werbung im Geschäft ist deutlich um 10 Prozent gestiegen: 40 Prozent der Befragten haben 2011 ein grundlegendes Interesse an Handy-Werbung im Geschäft, während es 2010 nur 30 Prozent waren.
- 85 Prozent der „Interessenten“* haben eine allgemein positive Einstellung gegenüber mobiler Werbung im Geschäft. Das ist ein Anstieg von 5 Prozent zum Vorjahr. Von den „Verweigerern“* trifft dies immerhin auf 15 Prozent zu. Im Vorjahr lag dieser Wert bei 20 Prozent.
- Werbeformen mit einem offensichtlichen Geldwert, wie z. B. Rabatt-Coupons stellen für Konsumenten den höchsten Nutzen dar. Gleiches gilt für die Kaufabsicht und das Auslösen von Impulskäufen. An zweiter Stelle folgen Werbeformen mit einem indirekten geldwerten Nutzen oder Informationswert, wie z.B. Informationen über eine Aktion
Mobile Couponing
„Die Konsumenten erkennen in mobilen Coupons einen hohen Nutzen für sich und geben an, sich von mobilen Coupons in ihrer Kaufabsicht beeinflussen zu lassen.“ Aufbauend auf diesen Studienergebnissen der Studienreihe „Mobile Advertising am P.o.S.“ wurde in Zusammenarbeit mit GS1 Germany eine Studie zum Einsatz und Potenzial mobiler Coupons und Coupon-Apps durchgeführt.
Mobile Coupons sind digitale Coupons, die beispielsweise über eine mobile Website/mobile Landing Page/Coupon-App-Site oder per SMS, 1D-, 2D-Barcodes oder QR-Code oder Bluetooth an ein Mobiltelefon versendet werden.
Coupon-Applikationen für Smartphones stellen eine weitere Möglichkeit für Konsumenten dar, mobile Coupons schnell und einfach auszuwählen und einzulösen. Da sie für Konsumenten sowie Hersteller und Händler gleichermaßen den komfortablen Umgang mit mobilen Coupons ermöglichen, wurden Coupon-Applikationen in der vorliegenden Studie ausführlich untersucht. Aktuell bieten bereits eine Reihe von Unternehmen in Deutschland Coupon-Applikationen an, wie beispielsweise Groupon, DailyDeal, Coupies, MyMobai oder Gettings.
Ausgewählte Erkenntnisse der Studie:
- Couponing beeinflusst das Kaufverhalten positiv. Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass mit mobilen Coupons neue Kunden akquiriert, Wiederkäufe generiert sowie Impuls- und Zusatzkäufe stimuliert werden können.
- Sowohl Vorteile als auch Risiken von Coupon-Applikationen werden deutlich wahrgenommen. Vor allem finanzielle Vorteile spielen eine Rolle, aber auch der Aspekt der Informationsgewinnung durch Coupons ist relevant. Das Thema Datensicherheit beschäftigt alle Konsumenten.
- Aktuelle und potenzielle Nutzer von Coupon-Applikationen sind eine attraktive Zielgruppe. Sie sind in der Regel jung, tendenziell männlich, gut gebildet, haben ein höheres Einkommen und interessieren sich für diverse Produktkategorien.
